1-1- مقدمه
در این فصل مروری بر مفهوم تغییر اقلیم و علل ایجاد آن و تاثیر این پدیده بر منابع طبیعی و منابع آب انجام می­شود و در ادامه به ضرورت و هدف انجام این مطالعه اشاره می­شود.
 
1-2- مفهوم تغییر اقلیم و اهمیت بررسی مدیریت مخزن سد
تغییر اقلیم عبارتست از تغییرات رفتار آب و هوایی یک منطقه نسبت به رفتاری که در طول یک افق زمانی بلند مدت از اطلاعات مشاهده یا ثبت شده در آن منطقه مورد انتظار است. تغییر اقلیم یک پدیده پیچیده اتمسفری‌- اقیانوسی در مقیاس جهانی و دراز مدت است. این پدیده متأثر از افزایش گازهای گلخانه‌ای در اتمسفر می‌باشد که منجر به دگرگونی در وضع آب و هوا، تغییر توزیع مکانی و زمانی بارش و نوع آن (جامد یا مایع)، جریان آب­های سطحی، تبخیر، تغذیه سفره آب‌زیرزمینی و کیفیت آب شده و به طور کلی روند جدیدی را در اقلیم جهانی موجب می‌گردد. تغییر اقلیم باعث می‌شود که برخی مناطق، مرطوب‌تر و برخی مناطق، خشک‌تر گردند و شدت و تواتر حوادث حدی مانند سیلاب و خشکسالی افزایش یابد. بطور کلی توزیع زمانی و مکانی بارش و الگوهای آن دچار تحول گردیده و میزان تبخیر نیز افزایش می‌یابد. تغییراقلیم بدون تردید یکی از چالش‌های بسیار مهم دوران فعلی آب‌و‌هوایی است که در مقیاس جهانی رخ می‌دهد و دارای اثرات مهمی بر کشورها و به ویژه در بخش منابع آب می‌باشد (IPCC, 2001).
گسترش روزافزون فعالیت­های صنعتی به دلیل افزایش جمعیت جهان، استفاده بی‌رویه از سوخت‌های فسیلی و تغییر کاربری اراضی موجب افزایش انتشار گازهای گلخانه­ای به خصوص CO2 شده است. انتشار روزافزون گازهای گلخانه­ای، توازن انرژی زمین را بر هم زده و موجب گرم شدن کره زمین می­گردد. پدیده گرمایش جهانی و تغییر اقلیم حاصل از آن، اثرات قابل توجهی بر سامانه‌های مختلف نظیر منابع آب، کشاورزی و محیط‌زیست دارد. تغییرات حاصل از رشد سریع اقتصادی و صنعتی، از یک سو، و گذر بسیاری از کشورهای جهان‌سوم به جامعه صنعتی در دهه­های 1970 و 1980، از سوی دیگر، باعث گسترش تغییرات زیست‌محیطی شده است. گرچه بهبود سریع در تکنولوژی کالاهای صنعتی و تدوین قوانین مناسب در حفظ و کنترل محیط‌زیست و آب سالم تدریجاً زمینه کاهش آلاینده­های موثر در تغییر اقلیم را فراهم نموده است، ولی سنجش­های مستقیم گازهای دی‌اکسیدکربن، منواکسیدکربن، متان و کاهش غلظت اوزن در طی سه چهار دهه گذشته تصویری نگران کننده از تخریب محیط‌زیست و ناهنجاری­های اقلیمی بدست داده است (Baede et al., 2001).
با توجه به گزارشات IPCC، اگر انتشار گازهای گلخانه­ای کاهش نیابد، متوسط دمای زمین تا سال 2100 می­تواند 1/1 تا 6/4 درجه سانتیگراد افزایش یابد. همچنین، بررسی­ها نشان از بالا آمدن سطح آب دریاها، ذوب شدن یخ­های قطبی، کاهش پوشش برف و افزایش پدیده­های شدید اقلیمی مانند سیل‌ها و خشکسالی­ها دارد که این تغییرات در پی افزایش متوسط دمای سطح زمین رخ داده است (IPCC، 2007).
از زمانی که موضوع امکان گرم شدن زمین مطرح شد، مسئله بررسی تغییرات در چرخه آب بین زمین، دریا و هوا به عنوان یک عامل مهم اثرگذار بر روی مسائل اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی مطرح گردید. تغییراقلیم نه تنها اثرات مستقیمی بر محیط‌زیست بطور عام خواهد داشت بلکه سبب می‌گردد که داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری شده در گذشته که مبنای طراحی سازه‌های آبی و سایر سازه‌ها می‌باشند، دیگر شاخص مطمئنی برای رفتارسنجی منابع آب و اهمیت سازه در آینده نباشد (Lane et al., 1999).
     تا دو دهه‌ی گذشته بیشتر کارشناسان و متخصصان صنعت آب در دنیا سعی و کوشش خود را در جهت دستیابی به تکنیک‌های ساخت سازه‌های آبی به کار می‌برند و اکثر پروژه‌ها منتهی به ساخت سد و شبکه‌ی انتقال و توزیع آب می‌شد. در این راستا تحقیقات گسترده‌ایی انجام شد که منجر به تهیه‌ی استانداردهای جهانی گردید.
با اینکه تکنولوژی ساخت یک سازه‌ی آبی و ضمائم آن نقش مهمی در بالا بردن راندمان پروژه در یک سیستم منابع آب[1]  دارد ولی به تنهایی قادر به مدیریت آن سیستم نمی‌باشد.
از سال 1980 پس از گذر از مرز ساخت و ساز تاسیسات آبی در اکثر کشورهای دنیا به دلیل به وجود آمدن مسائل مختلفی از قبیل افزایش نیاز آبی، وقوع سیلاب و خشکسالی‌های شدید و به خصوص مطرح شدن مسائل زیست‌محیطی، آلودگی و تغییراقلیم، مدیریت ‌منابع ‌آب به عنوان یک مسئله‌ی مهم در رأس امور تحقیقاتی و مطالعاتی قرار گرفت.
مدیریت منابع آب به خصوص از دیدگاه ریاضی در سال‌های اخیر با توجه به تحقیقات گسترده‌ایی که در این زمینه می‌شود، منجر به دستاوردهای ارزشمندی شده است. گرچه ارتباط بین مراکز تحقیقاتی و اجرایی و یا از تئوری به کاربردی کردن تحقیقات به سادگی میسر نیست، ولی با این وجود پس از سال‌ها تلاش برای متصل کردن این دو، در حال حاضر مدیریت منابع آب با استفاده از ابزار و روش‌های نوین انجام می‌شود.
یکی از بحث‌های مدیریت ‌منابع ‌آب به خصوص در کشورهایی که تعداد زیادی سدهای مخزنی دارند، مربوط به مدیریت مخازن سدها می‌باشد.
در ایران با بیش از 80 سد در حال بهره‌برداری و ده‌ها سد در حال مطالعه، در اکثر موارد مشاهده می‌شود که حجم آب ذخیره شده‌ی پشت سد به مراتب کمتر از حجم طراحی می‌باشد.
محدودیت‌های رودخانه‌های پرآب و دائمی و عدم دارا بودن یک سیستم منسجم مدیریت حوضه‌ی آبریز، مدیریت منطقی، اصول و واقع بینانه‌ایی را در بهره‌برداری از سدها ایجاب می‌کند.
در این راستا با استفاده از تکنیک و علوم پیشرفته و ابزاری چون سیستم ماهواره‌ایی، اطلاعات جغرافیایی، بانک داده‌ها و روش‌های جدید محاسباتی، میتوان سیستمی را به وجود آورد که با استفاده از آن مدیر سد با توجه به نتایج حاصل از سیستم بتواند وضعیت سد را در هر لحظه ارزیابی کند و تصمیم[2] مقتضی را جهت مدیریت بهتر اتخاذ کند.(3)
بهره‌برداری بهینه[3] از مخازن سدها نیازمند مدیریت در نواحی ذخیره که برای جریان‌های ورودی آتی پیش‌بینی شده‌اند، می‌باشد. بهینه‌سازی[4] یک مفهوم اساسی برای افزایش مدیریت و بهره‌وری تاثیرات متقابل[5] پروژه‌های سد‌سازی می‌باشد. مفهوم بهره‌‌برداری بهینه وقتی اهمیت بیشتری پیدا کرد که قواعد بهره‌برداری[6] از مخازن کامل تر گردید.
بهینه‌سازی بهره‌برداری به نرم‌افزارهای موثری برای پیش‌بینی جریان ورودی به مخازن، از پیش‌بینی‌های قطعی در زمان واقعی تا پیش‌بینی‌های طولانی مدت مبتنی بر احتمال، نیاز دارد. این نرم‌افزارها همچنین باید دستورالعمل‌های راهنمایی (قواعد بهره‌برداری) را برای اتخاذ تصمیمات بهره‌برداری، تأمین  نمایند.(65)
قواعد بهره‌برداری مخزن، راهنمایی‌هایی برای مسئولان بهره‌برداری مخزن می‌باشند. این قواعد برای مخازن در حال بهره‌برداری در شرایط ماندگار (و نه برای مخازنی که بلافاصله بعد از ساخت پر شده و یا برای تأمین مجموعه‌ایی از اهداف جدید موقت بهره‌برداری می‌شوند) کاربرد دارند.
قواعد بهره‌برداری از مخازن در واقع انتقال اطلاعات طراح به متصدیان بهره‌برداری می‌باشد که به طور مکرر باید بهنگام‌سازی[7] شوند. چند نوع از قواعد وجود دارند، اما هر یک به حجم‌های ذخیره یا خروجی مخزن مطلوب یا لازم، در هر زمان خاص از سال اشاره می‌کنند. برخی از این قواعد، حجم‌های ذخیره‌ی مورد نظر را تعیین می‌کنند که از آن به عنوان منحنی‌های‌فرمان[8] یاد می‌کنند. ()
یک منحنی فرمان شرح می‌دهد که چه مقدار ذخیره در اوقات مختلف سال باید در مخزن وجود داشته باشد تا آب مورد نیاز را همواره یا با حداقل کمبود[9] بتوانیم تامین نماییم.
مدیریت مخازن با استفاده از منحنی‌های‌فرمان، موضوع پیچیده‌ایی است، چرا که این منحنی‌ها از یک سری دقیق جریان که شاید دوباره اتفاق نیفتد، به دست می‌آیند.
بهره‌برداری از سد‌ها گاهی اوقات تنها به مدیریت تأمین آب[10] محدود می‌شود، اما کمبود آب هنگامی اتفاق میفتد که تقاضای[11] آب از عرضه‌ی[12] آن می‌نماید، بنابراین در طرح‌های مدیریتی بهینه‌سازی آب، باید هر دوی آنها مورد محاسبه قرار گیرند.(65)
مدل‌های شبیه‌سازی[13] ، روش‌های مؤثری را برای ارزیابی کارآیی ت‌های بهره‌برداری[14]، در اختیار قرار داده و با جزئیات بیشتری نسبت به مدل بهینه‌سازی سیستم مورد مطالعه را بررسی می‌کنند، اما ابزار مؤثری جهت انتخاب و یا تعریف بهترین ت بهره‌برداری نمی‌باشند. آنها در واقع برای پیش‌بینی عملکرد سیستم تحت یک سری شرایط خاص که شخص استفاده کننده از مدل آنها را اعمال می‌کند، به کار می‌روند و در نهایت شخص بعد از چندین بار اجرای مدل، حالت بهینه را انتخاب می‌کند. مدل‌های شبیه‌سازی با اینکه در جهت شناخت پدیده و فیزیک مسئله بسیار مفید هستند، ولی قادر به انجام مدیریت بهینه مخزن نمی‌باشند. بر این اساس با تلفیق مدل‌های شبیه‌سازی و بهینه‌سازی و تعریف تابع هدف[15] (تابعی که باید بهینه‌سازی شود) و قیودات[16] (محدودیت های فیزیکی، فنی، قانونی و مالی مقادیر متغییرهای تصمیم[17]) میتوان در یک زمان هم متغیر‌حالت[] و هم متغیر‌تصمیم (در متغیر طراحی و بهره‌برداری ما به دنبال تعیین بهترین مقادیر آنها هستیم) را در نظر گرفت. با توجه به این مزیّت مدل‌های بهینه‌سازی، کاربرد آن به طور گسترده‌ایی در اکثر مدیریت‌ها به خصوص مدیریت منابع آب و مخازن، مرسوم می‌باشد.
همچنین گرایش محققین در سال‌های اخیر به استفاده بیشتر از اطلاعات تغییرات اقلیمی در مدیریت منابع آب عمدتاً به دلیل زیر است:

افزایش آگاهی و اطلاعات در زمینه پدیده­های بزرگ مقیاس اقلیمی و ارتباط آن ها با فرآیندهای محلی هیدرولوژیکی
مسجل شدن وقوع پدیده تغییراقلیم (climate change) و تاثیرات آن بر منابع آب
وقوع پدیده‌های سیل و خشکسالی با فرکانس کمتر و شدت­های زیادتر در بسیاری از مناطق دنیا در سالیان اخیر
عدم توانایی برنامه ریزی­ها و پیش بینی­های مبتنی بر روند تاریخی اقلیم یک منطقه در مدیریت منابع آب
بدین ترتیب در سال‌های اخیر، بررسی رخداد تغییر اقلیم و سازگاری با آن، به عنوان موضوعی مهم مورد بررسی مجامع علمی جهان می‌باشد.
بنابراین به واسطه‌ی افزایش نیاز آبی به خاطر رشد جمعیت، مهاجرت و افزایش مصرف آب به خاطر بهتر شدن استانداردهای زندگی، کمبود آب به مرور زمان افزایش یافته است. کمبود درتأمین آب، موجب تنش‌های اجتماعی و بی‌ثباتی ی خواهد شد لذا برای هر اجتماعی حفاظت از این منابع آبی برای کاهش تلفات تا جایی که امکان داشته باشد، ضروری است.
1-3- ضرورت انجام تحقیق
پدیده تغییر اقلیم و اثرات آن،‌ به عنوان یکی از مهم‌ترین چالش‌های پیش رو در مدیریت ‌منابع‌‌آب و انرژی شناخته شده ‌است. بخش عمده‌ای از تحقیقات انجام شده و در حال انجام در زمینه آب و انرژی از دهه آخر قرن بیستم تاکنون،‌ معطوف به بررسی این پدیده و اثرات آن بوده ‌است. بررسی مطالعات صورت گرفته در این زمینه در چند دهه اخیر نشان می‌دهد که تغییرات اقلیم تاثیر قابل توجهی بر وضعیت بارش و دما و پارامترهای متاثر از آنها همچون رواناب و رطوبت خاک داشته است. این تغییرات در مناطقی مانند ایران منجر به محدودیت منابع آب موجود و تشدید بحران‌های کم‌آبی می‌گردند. از دیگر پیامدهای پدیده تغییر اقلیم و افزایش دمای کره زمین تبدیل الگوی بارش برف به باران می‌باشد که این مسئله باعث کاهش آورد رودخانه‌های وابسته به ذوب برف در فصل‌های بهار و تابستان 

و افزایش رواناب در فصل‌های پائیز و زمستان می‌شود. این مسئله باعث می‌شود که آبدهی مطمئن سدها با آنچه در زمان طراحی در نظر گرفته شده تطابق نداشته باشد که از جمله چالش‌های پیش‌رو در برنامه‌ریزی و مدیریت منابع آب خواهد بود (استیل دان و همکاران، 2008).

بنابراین نمی­توان بدون توجه به اثرات این پدیده، به برنامه‌ریزی مطمئن برای مدیریت منابع آب در آینده پرداخت. در واقع در گذشته این برنامه­ریزی­ها با توجه به این فرض صورت می­گرفت که شرایط اقلیمی آینده، خصوصیات و تغییرپذیری مشابه شرایط گذشته خواهند داشت. سدها بر اساس داده‌های در دسترس از جریان­های موجود در رودخانه­ها و با توجه به مقدار و فرکانس مورد انتظار خشکسالی و سیلاب، طراحی و ساخته می­شدند. مخازن با استفاده از آمار هیدرولوژیکی گذشته برای تامین اهداف مختلف، ت­های بهره‌برداری را اتخاذ می­نمودند. اما در حال حاضر اعتماد به آمار گذشته ممکن است منجر به اتخاذ تصمیمات ناصحیح و به طور بالقوه خطرناک یا گران گردد. از این رو بررسی اثرات تغییر اقلیم بر منابع آب از ضروریات برنامه‌ریزی و مدیریت سیستم‌های منابع آب کشورها، به ویژه کشورهای نیمکره شمالی (از جمله ایران)، می‌باشد و بدین ترتیب نیاز به بررسی اثرات تغییر اقلیم بر مخازن سدها و مشاهده عملکرد مخازن احساس می‌شود، تا با اتخاذ ت‌هایی از افت عملکرد مخازن تحت تاثیر تغییر اقلیم جلوگیری شود.
در تحقیق پیش­رو به بررسی اثر تغییر اقلیم بر رواناب ورودی به مخزن سد دز و نیز چگونگی تاثیر این پدیده بر نحوه بهره­برداری از مخزن و تأمین نیاز پائین دست پرداخته می‌شود. حوضه مورد مطالعه جزو مناطق خشک ایران از نظر آب‌و‌هوایی محسوب می­شود، با توجه به خشک و کم آب بودن منطقه و اهمیت مدیریت منابع آب موجود در این حوزه آبریز، اهمیت بررسی اثرات احتمالی تغییر اقلیم در آینده در این حوضه بیشتر احساس می‌شود. در واقع نتایج این تحقیق می‌تواند در بهبود برنامه­ریزی منابع آب منطقه تحت تاثیر پدیده تغییر اقلیم مفید و موثر ­باشد.
1-4- فرضیات تحقیق
در این تحقیق فرض میکنیم:
1-  دمای منطقه در دوره آتی افزایش و بارش کاهش خواهد یافت.

به کارگیری مدل‌های AOGCM در شبیه‌سازی رواناب و داده‌های بارش و دما دارای عدم قطعیت است.
رواناب منطقه در دوره آتی کاهش یافته و مخزن سد دز با کاهش حجم روبرو خواهد شد.
منحنی فرمان کنونی سد دز جوابگوی وضعیت شرایط آتی بهره‌برداری از سد نخواهد بود.
 
1-5- پرسش‌های اصلی تحقیق
پرسش‌هایی که درنهایت و در فصل نتیجه‌گیری باید به آنها پاسخ داد به شرح زیر است:
مؤلفه‌های اقلیمی حوضه سد دز چه تغییراتی های در دوره‌آتی خواهند داشت؟
این تغییرات در  مؤلفه‌ها چه تأثیری بر منحنی فرمان بهره‌برداری سد دز دارد؟
 
1-6- اهداف تحقیق
با توجه به ریسک­های موجود در سیستم­های منابع آب، یکی از مهمترین راه‌کارهای مدیریتی تلاش برای درک این موضوع است که مؤلفه­های تغییر اقلیم چه تاثیری بر منابع آب در دوره­های آتی می‌گذارند. در واقع هدف از انجام این تحقیق ارائه یک مدل جامع ارزیابی اثرات تغییر اقلیم بر عملکرد مخزن سد دز با هدف تأمین نیاز کشاورزی، شرب، صنعت، ماهیگیری و زیست محیطی در آینده می­باشد. برای تحقق هدف مورد نظر مراحل زیر انجام میگیرد:

بررسی اثرات تغییر اقلیم بر پارامترهای هواشناسی منطقه با استفاده از مدل گردش عمومی و نیز مدل ریزمقیاس نمایی LARS-WG
بررسی میزان حساسیت پارامترهای هیدرولوژیکی منطقه (مانند رواناب ورودی به مخزن) نسبت به تغییر اقلیم
بررسی اثر تغییر اقلیم بر عملکرد مخزن و شاخص تامین آب
 
 
 
 
[1] Water resources system
[2] Decision

چارچوب نظری تحقیق

این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به مصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت می پردازد. متغیرهای مستقل تبلیغات دهان به دهان و خانواده بوده و متغیرهای میانجی در این تحقیق آگاهی از برند،تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و متغیر وابسته ارزش ویژه برند است. در این پژوهش با استناد به تحقیات (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008) و یافته های محقق مدل تحلیلی به شکل زیر نشان داده شده است.

شکل 2- 1 : مدل تحلیلی تحقیق (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008)

1-6. فرضیه‌ها

بر اساس اهداف تحقیق،فرضیات تحقیق بصورت زیر است:

1. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
2. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
3. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
4. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری یرند رابطه معنی دار دارد.
5. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
6. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
7. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
8. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند رابطه معنی دار دارد.
9. آگاهی از برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
10. تداعی برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
11. کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
12. وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد .

1-7. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:

تعریف مفهومی متغیرها

ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، ارزش افزوده­ای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد می­شود(هالبوک^[1]،2000،ص389). کلارک عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می شود و می توان آنرا اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجاری دارد(بامنی مقدم،1390).

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: هر بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی و در آینده ایجاد شده که توسط اینترنت می تواند قابل دسترس بسیاری از مردم و سازمانها باشد(هنینگ- تورا و همکاران، 2004) . مانند شخصی که پیامی راجع به محصول یا شرکتی بر روی اینترنت قرار می دهد که قابل دسترس دیگران باشد.

وفاداری به برند : وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به  سایر برند های تجاری است، مخصوصاً زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهّد به برند و … مورد استفاده قرار می گیرد(دیواندری،1391). وفاداری برند^[2] نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است)صفرزاده و همکاران،1390).

نظرات مثبت خانواده درباره یک برند: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان  خریدار است و تاثیر مستقیم بر رفتار و خرید مشتریان دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به  نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده )شوهر، زن و بچه ها( بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد(ابراهیمی،1388).

[1]. Holbrook

[2] Brand Loyalty

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مقدمه

 در این فصل ابتدا به بیان مبانی نظری تحقیق درباره متغیر وابسته (معلول)، متغیر مستقل ( علت ها) پرداخته ، سپس پیشینه تحقیق شامل تحقیقات داخلی و خارجی بررسی و در پایان خلاصه­ای از تاریخچه پیدایش تلفن همراه از آغاز تاکنون می پردازیم. 

2-2. ادبیات تحقیق

امروزه عملاً دیگر عصر رضایت شش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان ها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند.

با عنایت به تلاش های گسترده ای که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد. می توان دریافت که اکنون وفاداری مشتری یکی از مهم ترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. لذا به منظور دستیابی به پیشرفت های تجاری، ارزیابی رفتار، نگرش و تصور مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط مؤسسات تجاری، تبدیل به امری گریپذیر گشته است. از سویی دیگر، طی سالیان اخیر بواسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصاد بین المللی، آرمان ها و اهداف سازمان ها دستخوش تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین ت سازمان ها بود، امروزه ت های راهبردی تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.

مهم ترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب وفاداری مشتریان می باشد. شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات و توصیه های کلامی برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند.

1-2-2. بازاریابی^[1]

اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت ها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان ها با بازارها تبدیل شده است، اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند.

برای سازمان های غیرتجاری مانند موزه ها، دانشگاه ها و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی اند. بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزی های خود هستند.

تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرآیندی اقتصادی، فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری معانی دیگر. هر کدام ازاین تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است.

به نظر فیلیپ کاتلر^[2](1382) برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می کنند.

2-2-2. استراتژی های بازاریابی برای سازمان های خدماتی

سازمان های خدماتی مانند شرکت های تولیدی، برای تعیین جایگاه خود در بازارهای منتخب و مورد نظر اقدام به بازاریابی می کنند ولی از آنجا که خدمات با محصولات قابل لمس متفاوت اند، به روش های دیگری از بازاریابی نیاز دارند. در یک شرکت تولیدی، معمولاً محصولات استاندارد می باشند و می توان آنها را در قفسه چید و در معرض دید مشتری قرار داد ولی در سازمان های خدماتی، مشتریان و کارکنانی که این خدمات را ارائه می کنند، رابطه متقابل» برقرار می نمایند تا خدمت ارائه شود.

از این رو، ارائه کننده خدمت باید به شیوه ای اثربخش با مشتری رابطه ای متقابل برقرار کند تا هنگام ارائه خدمت، خدماتی با ارزش بیشتر یا برتر ارائه شود. رابطه متقابل اثربخش، به نوبه خود به این امر بستگی دارد که کارکنان ارائه کننده خدمت از چه مهارت هایی برخوردار باشند و این کارکنان چه نوع خدمت های حمایتی ارائه نمایند.

[1]Marketing

[2]FhilipKotler

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

ادبیات وفاداری

1-3-2. تاریخچه وفاداری

توجه به موضوع وفاداری مشتریان” در مبحث بازاریابی به تلاش های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 باز می گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات، و پژوهش های قابل ملاحظه ای در خصوص بحث بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن انجام شده است.

در سال 1978 یاکوبی و چیستات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند. که طی آن ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش های ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید. یاکوبی و چیستات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:

تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟” (عبدلی، فریدون فر 1388)

2-3-2. تعریف وفاداری

وفاداری^[1]مشتری یک رفتار خرید است که برخلاف رضایت مشتری یک گرایش (حالت برخورد) است (گریفین، 1996)^[2]. وفاداری مشتری در مورد احتمال بازگشت  مشتری، ارجاع تجارت به دیگران و همچنین ارائه مراجع و تبلیغات است. احتمال کمی دارد که از نظر یک محرک قیمت مشخص، مشتریان وفادار به رقیبان مراجعه کنند و در قیاس به مشتریانی که وفاداری کمتری دارند، آنها بیشتر خرید می کنند. گرچه اکثر تحقیقات وفاداری بر بسته کالاهای مکرر خریداری شده متمرکز بوده اند، اما مفهوم وفاداری برای کالاهای صنعتی، سرویس و خرده فروشی نیز مهم است (دیک و باسو، 1994)^[3].

وفاداری مشتری عموماً چنین توصیف شده که وقتی مشتریان در طول زمان به صورت مکرر کالا و خدمات خریداری کنند، به صورت شفاهی و گفتاری آن را تبلیغ کنند و به دیگران (مشتریان) آن را توصیه کنند، این مشتریان، مشتریان وفادار نامیده می شوند.

از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت. حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیرهای گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.

وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:

1) رویکرد نگرشی
2) رویکرد رفتاری

اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط (ریچارد اولیور، 1999)^[4] مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002)^[5].

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
2. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
3. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.

در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد، در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند.

[1]Loyalty

[2]Griffin

[3]Disk & Basu

[4]Richard Oliver

[5]Carolyn Folkman Curasi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

فناوری اطلاعات و ارتباطات در واقع فناوری غالب در هزاره جدید است. (هافکین، 1383،  ص 25).

امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات فراگیر شده و جهان را دگرگون ساخته است. مهم ترین تغییرات ناشی از این فناوری در جهان را مارشال مک لوهان در عبارت دهکده جهانی” خلاصه کرده است. بستری که در آن مردم نقاط مختلف کره زمین مانند ساکنان یک دهکده امکان برقراری ارتباط با یکدیگر و اطلاع از اخبار و رویدادهای جهانی را دارند. (روشندل و صابر، 1391، ص 110)

اطلاعات و ارتباطات و فناوری های آن دو وظیفه مهم به عهده دارند: ایجاد، تهیه، توزیع  و امثال ارائه و تحویل اطلاعات درون سازمانی و همچنین جمع آوری و انتقال اطلاعات میان و برون سازمانی از          فعالیت های سایر سازمان های جانبی یا واسطه و حتی رقبا در ابعاد مختلف و در فعالیت های بین المللی و جهانی در صورتیکه فناوری اطلاعات و ارتباطات به روش دقیق و مناسبی طراحی شود و همراه و هماهنگ با هدف ها و مأموریت های برنامه های سازمان باشد؛ در حکم اهرمی بسیار توانمند برای رشد و ارتقای کارکنان سازمان به کار گرفته می شود. اما هر گاه این برنامه ریزی به طور صحیحی صورت نگیرد بدون شک هزینه ای سنگین و بیهوده ای در بر خواهد داشت که توجیه اقتصادی ندارد. (مومنی، 1380، ص623-622).

فناوری اطلاعات کمک مؤثری به برقراری ارتباط کرده است چنانکه اکنون ارتباط بین شخص با  شخص و انتقال اطلاعات به راحتی میسر شده است. مانند پست های الکترونیکی^[1]، انتقال اصوات^[2]به صورت الکترونیکی ودورنگارها^[3]وشبکه های درون سازمانی^[4].

5-2-2- فناوری اطلاعات، نیاز امروز مدیران فردا

فناوری اطلاعات، انقلاب رایانه ای و اینترنتی در چند سال اخیر تغییر وسیع و سریعی را در جنبه های مختلف زندگی جوامع اعم از فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی پدید آورده است. این فناوری از یک سو نه تنها مهم ترین ابزار، روش و سرمایه برای توانمند سازی جوامع در قرن جدید و ایجاد تغییرات اساسی در زندگی، آموزش،اشتغال، نحوه حکومت و اداره جوامع، بنگاها و صنایع محسوب می شود، بلکه فرصتی استثنایی برای جبران عقب ماندگی های کشورهای در حال توسعه به منظور ورود به دوران فراصنعتی و عصر اطلاعات می باشد. (قاضی نوری و همکاران، 1391، ص 176)

تنوع و پیچیدگی فعالیت های مختلف علمی، اقتصادی، آموزشی و… در قالب سازمان های مختلف و گستردگی ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی در نظام های مدیریتی امروز و همچنین شاخص ها و عوامل فراوان مؤثر در رشد و توسعه سازمان ها بیش از هر زمان دیگری نیازمند باشند به سلاح ها و ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی در عرصه مدیریت که با ظهور پدیده فناوری اطلاعات و ارتباطات رنگ و جلوه ای دیگر گرفته است مهمترین و شاید اثرگذارترین دست یافته بشر در طول چند قرن اخیر باشد، تا جایی که مهمترین کالای تجاری قرن حاضر را اطلاعات معرفی کرده اند. تأثیر  مستقیم و غیر مستقیم ICT در تمامی ساختارها و سطوح زندگی عادی مردم و نفوذ و توسعه ابزارهای این پدیده عصر جدید در پییچده ترین فعالیت ها‌، مؤثرترین عامل در راه توسعه فناورانه و به تبع آن اطلاعاتی بشر بوده است. ظرفیت های بالقوه ICT مدیران پیشرو را مجاب می کند تا با نگرشی عمیق بر ابزارهای این پدیده جهان شمول قابلیت های بالفعل سازمان خود را به منصه ظهور گذارند. در واقع پدیده ICT، دو سیستم مدیریت اطلاعات و مهندسی اطلاعات را برای مدیران به ا رمغان می آورد. مدیران پیشرو همیشه به دنبال فناوری های هستند که جریان کار را تسریع و تسهیل می کند در واقع مدیران برای ایجاد ارتباطات مؤثر ما بین سطوح طولی و عرضی سازمان همچنین ساده کردن جریان امور برای جمع آوری و راهبرد مناسب اطلاعات مرتبط با حوزه فعالیت سازمان خود ناگزیر از شناخت ظرفیت های موجود سازمان خود و نیاز سنجی ظرفیت های تکمیلی هستند. بدون شک ICT موجب تقویت توانایی ها و خلاقیت های مدیران پیشرو می شود. با این نگرش یک مدیر وکارمندان او وقتی ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی را به سازمان خود تزریق کنند می توانند به جای سنتی کارکردن، ‌سریع تر و با دقت تر از قبل کار کنند ضمن اینکه مدیر می تواند نظارت و مدیریت غیر متمرکز را تجربه کند. (رضائی، 1384، ص38).

به کارگیرى فناورى اطلاعات در سازمان، نیازمند ملاحظات مختلف مدیریتى، فرهنگى، فنى و … مى باشد. همچنین در این راستا باید به ویژگى هاى شغل و شاغل در استفاده از فناورى اطلاعات توجه نمود. ویژگى هاى شغل از قبیل اهمیت شغلى و همچنین ویژگى هاى شاغل مانند سن و یا جنسیت شاغل مى تواند در میزان استفاده و به کار گیرى فناورى اطلاعات تاثیر گذار باشد. (اکبری و اسماعیل زاده، 1392، ص 6)

[1] -E-mail

[2] -voice mail

[3] -fax

[4] -lan

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

روش تحقیق :

روش انجام هر پژوهش، عموماً بر اساس اهداف، ماهیت موضوع و امکانات اجرایی تحقیق اتخاذ می‌گردد و محقق در تلاش است تا با به کارگیری روش مناسب، آسان‌تر، سریع‌تر و دقیق‌تر به پاسخ سؤالات مورد نظر در تحقیق دست یابد. (خاکی،84:1379)

پژوهش  حاضر از لحاظ هدف، یک تحقیق کاربردی به حساب می‌آید،  چرا که هدف آن نهادینه‌سازی کاربرد دانش مدیریت کیفیت جامع و مدیریت سرآمدی در سازمان‌های غیرانتفاعی بخش دولتی می‌باشد. و از لحاظ نحوه گردآوری داده‌ها و ماهیت یک پژوهش توصیفی ـ پیمایشی از نوع مقطعی می‌باشد زیرا:

الف  –  تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است  که هدف آن‌ها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است.  اجرای تحقیق توصیفی می‌تواند صرفاً برای شناخت بهـــــتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم‌گیری باشد. در پژوهش حاضر نیز پژوهشگر به دنبال شناخت بهــتر شرایط موجود سازمان‌های عضو  جامعه آماری می‌باشد.

ب- تحقیق پیمایشی روشی است که برای بررسی توزیع ویژگی‌های یک جامـــعه آماری به کار می‌رود. این نوع تحقیق می‌تواند برای پاسخ به سؤال‌های پژوهــشی از جمله: ماهیت شرایط موجود چگونه است؟، چه رابطه‌ای میان رویدادها وجود دارد؟ و وضعیت موجـــود چگونه است؟ به کار رود. در پژوهش حاضر نیز مطالعه وضعیت موجود ماهیت شرایط و رابطه میان رویدادها در جامعه آماری براساس معیارهای مدل تعالی سازمانی مدّ نظر می‌باشد.

1-9  قلمرو تحقیق :

قلمرو موضوعی: این موضوع در حوزه مدیریت ( عملکرد و نظام مدیریت کیفیت )قرار می‌گیرد.

قلمرو مکانی: از نظرمکانی این تحقیق درادارات مرکزی بانک ملی واداره امورشعب استان تهران انجام می‌شود.

قلمرو زمانی: تحقیق مورد نظر در دوره بهمن ماه 1392 الی مرداد سال 1393 انجام می‌شود.

1-10 محدودیت تحقیق:

دراین تحقیق شاهد محدودیت های ذیل بوده ایم:

1- عدم دسترسی به اطلاعات مورد نیاز سایر بانکهای تجاری

2- محدود بودن زمان مدیران بانک برای پاسخگویی به سوالات

3- عدم دسترسی به برخی از اطلاعات مورد نیاز

4- عدم همکاری برخی از مدیران ارشد و واحدهای ستادی

1- عدم امکان انجام مقایسه با رقبای صنعت(سایر بانکها تجاری) به علت عدم همکاری

1-11 جامعه و نمونه آماری:

جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه روساومدیران اداره مرکزی بانک ملی ایران  و مدیران اداره امورشعب استان تهران می باشد که تعداد آنها 159 نفر شناسایی شد. با توجه به محدود بودن حجم جامعه آماری، کل جامعه آماری به عنوان جامعه مورد بررسی در نظر گرفته شده است. پرسشنامه های طراحی شده برای تمامی افراد ارسال گردید و در نهایت 155 پرسشنامه قابل استفاده دریافت شد.

بر اساس موارد یاد شده نمونه گیری نداشته ایم و از همه افراد جامعه آماری سوال شده است. بنابراین مشخص است که چون نمونه گیری نکرده ایم پس روش نمونه گیری و حجم نمونه جایگاهی ندارند.

1- 12 روش گردآوری اطلاعات :

در این پژوهش از روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است. برای جمع آوری اطلاعات مربوط

به ادبیات پژوهش از روش کتابخانه ای، نظیر کتب،مجلات، پایان نامه ها و پایگاه های اطلاعاتی اینترنتی وبرای جمع آوری اطلاعات مربوط به تأیید و ردفرضیه های پژوهش، از روش پیمایشی و پرسشنامه ای استاندارد مدل تعالی سازمانی EFQMو مصاحبه استفاده شده است.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌ها را با چالش‌های    متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط، شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار  و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر، به درستی استفاده کنند، می‌توانند بر این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند (شمشیری، 1379).

ترفیع تجاری به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای آمیخته بازاریابی» می‌تواند نقش بسیار مهمی را در ت‌ها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و   تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا کند. متأسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران، شرکت‌ها و صنایع ایرانی نمی‌توانند از اثربخشی لازم ناشی از تبلیغات خود، بهره‌برداری کنند (بالدینگ، 2005).

از آنجا که نقطه آغاز هر حرکت در فعالیت‌های صنعتی و خدماتی، تعیین اهداف بوده و این هدف‌ها هستند که مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کنند، به بررسی هدف‌گذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدل ارتباطات منسجم بازاریابی (IMC)^[1] می‌پردازیم.

ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاری تبلیغات و   ارتباطات تجاری است. این مدل نظام‌مند، در جست‌وجوی ارتقای اثربخشی و هم‌افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت‌ها و مؤسسات است. مدل یادشده، از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختار   یافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، تبلیغات و توزیع)  فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت را به طور  کامل و اثربخش در خدمت استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی و فروش قرار می‌دهد(بلومر، 2007).

در این بخش پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر هدف‌گذاری تبلیغات تجاری، به بررسی و تبیین جایگاه مدل IMC در فرایند ایجاد وفاداری در مشتریان خواهد پرداخت. سپس انواع اهداف تبلیغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و عوامل تأثیرگذار بر این اهداف تشریح خواهند  شد.

[1] Integrated marketing communication

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

2مقدمه:

در این فصل به ادبیات و پیشینه تحقیق پرداخته می شود .فصل دو شامل دو بخش اصلی است بخش اول مربوط به ادبیات تحقیق است که شامل سیر تکامل مدیریت زنجیره تامین،تعاریف و مفاهیم زنجیره تامین ،اجزا زنجیره تامین ،مدیریت زنجیره تامین ،مدیریت تامین کنندگان و ارزیابی و انتخاب تامین کنندگان می باشد که هر کدام به تفضیل توضیح داده شده است در بخش دوم به بیان تحقیقات ارائه شده در این حوزه پرداخته شده است.

2-2تعاریف و مفاهیم زنجیره تامین :

طی سال های اخیر تعاریف مختلفی برای مدیریت زنجیره تامین از سوی کارشناسان و خبرگان این حوزه ارائه شده است براساس بسیاری از تعاریف اولیه ارائه شده زنجیره تامین بر تمام فعالیت های مرتبط با جریان و تبدیل کالاها از مرحله ماده خام(استخراج)تا تحویل به مصرف کننده نهایی و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آنها مشتمل می شود به طور کلی زنجیره تامین زنجیره ای است که همه فعالیت ها ی مرتبط با جریان کالا و تبدیل مواد از مرحله تهیه مواد اولیه تا مرحله کالای نهایی به مصرف کننده را شامل می شود درباره جریان کالا دو جریان دیگر که یکی جریان اطلاعات و دیگری جریان منابع مالی و اعتبارات است نیز حضور دارد

محققان و نویسندگان مختلف ،نگرش ها و تعاریف متفاوتی را از زنجیره تامین ارائه کرده اند برخی زنجیره تامین را در روابط میان خریدار و فروشنده محدود کرده اندچنین نگرشی تنها به عملیات خرید رده اول در یک شرکت تمرکز دارد گروه دیگری به زنجیره تامین با دید وسیع تری نشان داده و آن را شامل تمام سرچشمه های تامین (پایگاه های تامین)برای سازمان می دانند.با این تعاریف زنجیره تامین شامل تمام تامین کنندگان رده اول ،دوم ،سوم و ….خواهد بود.سوم نگرش زنجیره ارزش پورتر است که در آن زنجیره تامین شامل تمام فعالیت های مورد نیاز برای ارائه یک محصول یا خدمت به مشتری  نهایی است با نگرش مذکور به زنجیره تامین ،توابع ساخت و توزیع به عنوان بخشی از جریان کالا و خدمات به زنجیره عرضه اضافه می شود در واقع با این دیدزنجیره تامین شامل سه حوزه تدارک ،توزیع و تولید است (سوهانیان،1387)

برخی از تعاریف زنجیره تامین عبارت است از:

زنجیره تامین ،هم ترازی شرکت هایی است که محصولات و خدمات را به بازار ارائه می کنند.

زنجیره تامین شبکه ای از تسهیلات و گزینه های توزیع بوده که عملیات تدارکات مواد اولیه ،انتقال این مواد به واسطه ها و تبدیل به محصولات نهایی و توزیع محصولات نهایی به مشتریان را انجام می دهند

زنجیره تامین تمامی مراحلی را که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در تامین نیاز مشتری درگیر می باشد شامل می شود زنجیره تامین نه تنها شامل تولید کنندگان و کارخانجات می شود بلکه شامل واسطه ها ،خرده فروشان و مشتریان آنها نیز میشود در هر شرکت ،مانند هر کارخانه زنجیره تامین شامل تمامی عوامل درگیر در تامین نیاز مشتری می باشد.

تعریف جامع از زنجیره تامین عبارت است از شبکه ای از فرآیندها به طوری که هدف نهایی آنها تامین کالا و خدمات مشتریان بوده و در برگیرنده ی تامین کنندگان ،تولید کنندگان ،توزیع کنندگان ،عمده فروشان و خرده فروشان است که با هم به طور هماهنگ و منسجم در جهت راضی کردن مشتریان همکاری می کنند .( کرد و همکاران،1392)

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مدل مفهومی پژوهش

چارچوب­های مختلفی در حوزه­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق بررسی شده است و از آنجایی که مدل خاصی که ارزیابی کننده آمادگی سازمانی برای حضور و استفاده از بازارهای الکترونیکی باشد، یافت نشد، مدل مفهومی که توسط شعبان الهی و علیرضا حسن­زاده برای ارزیابی انطباق تجارت الکترونیکی در سازمان­های ایرانی ارایه شد (شکل شماره1)، به دلیل سازگاری شاخص­های اصلی آن با هدف پژوهش حاضر،  به عنوان مبنای کار در این تحقیق، مورد استفاده قرار داده شد. در فرایند پژوهش و با بررسی تفصیلی ادبیات موضوعی و سایر چارچوب­ها و مدل­های مرتبط، شاخص­ها اصلاح گردید و برخی از شاخص­های به­کار­گرفته­شده در سایر مقالات مشابه که به بهبود نتایج کمک می­کرد، به آن اضافه شد.

شکل 1-1. مدل مفهومی پژوهش

الهی و حسن زاده (2008)

همچنین شاخص­های فرعی ارزیابی در چهارچوب حوزه­های اصلی مشخص­شده، در طول فرایند تحقیق استخراج گردید.

1-7. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

1-7-1. قلمرو موضوعی

این تحقیق از نظر موضوعی به ارزیابی آمادگی شرکت­های کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی می­پردازد .

1-7-2. قلمرو مکانی

این تحقیق از نظر مکانی در شرکت­های کوچک و متوسط  فعال در صنعت فرش انجام گرفت.

1-7-3. قلمرو زمانی

فرایند اجرایی پژوهش در دوره زمانی خرداد 1391تا شهریور 1392انجام شده است.

1-8. تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق

بازار الکترونیکی: بازار الکترونیکی سیستم اطلاعاتی بین سازمانی است که به خریداران و فروشندگان شرکت کننده در برخی از بازارها، مستقل از طرف سوم، اجازه می­دهد اطلاعات و پیشنهاداتی در مورد قیمت و محصول ارائه دهند (Gottschalk and Abrahamsen,2002). این بازارها زیرساخت­هایی ایجاد می کنند برای اینکه به تامین­کنندگان و خریداران اجازه دهند که در محیط آن­لاین تعامل کنند (Warkentin,2002).

شرکت کوچک و متوسط: واحدهای تولیدی-تجاری هستند که در طبقه­بندی شرکت­ها به لحاظ اندازه در مراتب پایین­تری نسبت به شرکت­های بزرگ قرار می­گیرند. بنگاه­های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف جهان دارای شباهت­های بسیاری هستند، اما با وجود این، نمی­توان تعریف واحد و یکسانی از آنها بدست آورد؛ هر کشور با توجه به شرایط خاص خود تعریفی از این کسب و کارها ارائه کرده است. معمولاٌ دسته­بندی اینگونه بنگاه­ها مبتنی بر چهار شاخص عمده می­باشد: تعداد شاغلین بنگاه (تا250نفر)، مجموع دارایی­های خالص بنگاه، میزان سطح فروش بنگاه و میزان سرمایه­گذاری (ملکی نژاد،1386).

تجارت الکترونیکی: منظور از تجارت الکترونیکی، استفاده از اینترنت و وب برای انجام تجارت است. به عبارت کلی­تر، تجارت الکترونیک یعنی این­که تبادلات تجاری را به صورت دیجیتالی بین سازمان­ها و افراد انجام دهیم. یعنی انجام تبادلات از طریق اینترنت و وب (لاودن، 2010).

تجارت الکترونیکی B2B: شامل فروش کالا و خدمات در میان موسسه­ها است. امروزه بیشتر تجارت الکترونیک موسسه با موسسه بر مبنای سیستم اختصاصی تبادل داده­های الکترونیکی که تبادل تراکنش­های دو سازمان، همچون صورت­حساب، بارنامه، برنامه زمان­بندی حمل یا سفارش­های خرید را ممکن می­سازد، صورت می­گیرد (لاودن،2010).

عوامل فنی: یکی از مهمترین منابع تغییر و تبدیل کسب و کارهای جهانی، فناوری پیشرفته به­خصوص در حوزه شبکه کامپیوتر و علوم اطلاعاتی است که در این پژوهش شامل سازگاری، زیرساخت الکترونیکی، قابلیت تبادل اطلاعات و استانداردها می­باشد (الهی و حسن زاده،2009).

عوامل سازمانی: معیارهای سازمانی متغیرهایی هستند که بر روی ساختار سازمانی اثر می­گذارند و به سازمان برای تطبیق با تغییرات محیط کمک می­کنند که در اینجا شامل رهبری و مدیریت، ساختار سازمانی، زیر­ساخت مالی، فرهنگ سازمانی، زیر­ساخت تغییر و محصول/خدمات است (الهی و حسن­زاده،2009).

عوامل بین سازمانی: بازار الکترونیکی یک سیستم بین سازمانی است که نمی­توان آن را به صورت جداگانه در نظر گرفت و در کسب سود برای شرکت­های که از این بازارها استفاده می­کنند، بسیار ضروری هستند. عوامل بین سازمانی در این تحقیق، فاکتورهای مرتبط با مشتریان/ تامین کنندگان، رقبا و عوامل محیطی می باشند (الهی و حسن زاده،2009).   

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

انگیزه­های جهانگردی

مسئله جهانگردی و سیاحت که از دیرباز مورد توجه بوده است. اساساً برای ی حس کنجکاوی، کسب اطلاعات، آگاهی و کشف راز آفرینش، تفحص در اموال مردم سرزمین­های دیگر با وجود جاذبه­های طبیعی و مصنوعی، آثار و بناهای تألیفی و باستان، اماکن مقدسه، تفریحات، استراحت و مسائلی از این قبیل که نام برده شد می­باشد. لیکن نیاز به سفر برای فرار از محیط نیز انگیزه­ای برای مسافرت است. چه اینکه سفرزاده نیازهای گوناگون انسان است که می­توان این طور نام برده شوند (تولایی، 1386):

1- نیاز روانی   2- نیاز اقتصادی    3- نیاز اجتماعی   4- نیاز ی

در بحث نیاز اجتماعی، آشنایی با آداب و سنن، رسوم و شناخت افکار و ایده­ها از دیرباز مورد توجه بوده است و چون تفاهم اندیشه کاری بس دشوار بوده از همان ابتدای امر سیاحت چاره مؤثر این کار شناخته شده و به عنوان یک  نیاز اجتماعی مورد قبول قرار گرفت.

در بحث نیاز ی، گسترش صلح جهانی و پایداری این صلح در صحنه ت بین الملل امری بس ضروری است و صنعت جهانگردی نقش مهمی دارد.

2-4. انواع جهانگردی

جهانگردی با توجه به منظور و مقصود و انگیزه­ای که جهانگرد دارد به طبقات مختلف تقسیم می­شود. به عبارت دیگر هدف و انگیزه جهانگرد از مسافرت انواع مختلف را به وجود می­آورد (کاظمی، 1389).

در مورد بحث قبلی اشاره شد یکی از انگیزه­های جهانگردی رهایی از محیط استراحت، فشار زندگی روزمره و یا تشنج شهر نشینی است که این انگیزه در ارتباط با سن مورد بحث است:

2-4-1. جهانگردی از نظر سن:

1- جهانگردی جوانان

در این نوع جهانگردی نیاز به آزادی و خودنمایی به چشم می­خورد. جهانگردی سازمان یافته و گشت­های منظم را پذیرا نیستند.

2- جهانگردی میانسالان

در این نوع جهانگردی نیاز به امنیت بیشتر است. نیاز به آزادی کاهش وخود محوری دیده نمی­شود. متقاضی جهانگردی در سطح مناسب و گشت­های منظم است.

3- جهانگردی سالخوردگان

انگیزه و امنیت در این گروه مشهودتر است.

2-4-2. جهانگردی از نظر قصد مسافرت

1- تفریحی 2- ورزشی 3- شهری 4- فرهنگی 5- تجاری 6- کنفرانس­ها (تولایی، 1386).

2-4-3. جهانگردی از نظر نحوه مسافرت

1- به صورت انفرادی با اخذ ویزای شخصی

2- توسط آژانس­های مسافرتی کشور خود توریست با هماهنگی با آژانس مسافرتی کشور میزبان به صورت تور تحت پوشش اداره کل اتباع خارجه با هماهنگی استانها به سیاحت خود می­پردازند.

بسیاری از پژوهشگران، گردشگر را بر حسب نوع انگیزه به گونه­ای دیگر طبقه بندی می­کنند که شامل گردشگر قومی، هنری، تاریخی طبعیت گرا، تفریحی و کاری می­باشد.

رایز و تنور^[1] (2012)، نوعی دیگر از تقسیم بندی گردشگری را ابداع کرد که تا اندازه ای به شناخت مفهوم واقعی گردشگر و اثری که ممکن است بر جمعیت میزبان داشته باشد یاری می­رساند. او بر اساس میزان علاقه گردشگر به کسب تجربه در جامعه ناآشنای میزبان، آن را به چهار نوع عمده تقسیم کرده است.

1- کاوشگر 2-  بدون مقصر  3-  گردشگری توده­ای انفرادی 4- گردشگری توده­ای سازمان یافته

که دو نوع اول غیر نهادینه می­باشند و دو نوع بعدی نهادینه می­باشد. دو نوع کاوشگر و بدون مقصد، در پی یافتن چیزهای تازه، ناآشنا و شگفت انگیز هستند. آنان خودشان مقدمات مسافرتشان را فراهم می­کنند، از تسهیلات می­گیرند و تماس زیادی با ساکنان محل دارند. رایز و تنور این گروه را مسافران نهادینه شده  می­نامد.

دو گروه دیگر نحو سفر و محل اقامت خود را از طریق بنگاه­های مسافرتی تنظیم می­کنند. و به دنبال همه‌کس سپند هستند.

2-5. جاذبه­های جهانگردی

عواملی که در یک کشور یا سرزمین موجب جلب جهانگردی می­شود را جاذبه­های جهانگردی گویند.

بطور کلی تقسیم بندی­ها و نمودارهای زیادی برای جاذبه­های گردشگری ارائه شده است، اما رایجترین الگوی مورد استناد در اغلب مطالعات، الگوی پیشنهادی سازمان جهانی گردشگری است که در نمودار زیر ارائه شده است.

شکل2-1. دسته بندی انواع جاذبه­های گردشگری

منبع: (سازمان جهانی گردشگری،2013)

جاذبه­های طبیعی: جاذبه­های طبیعی موجود در مقصد، غالباً اولین موضوعی است که توجه گردشگر را جلب می­کند که اصولاً ترکیب متنوعی از منابع طبیعی را می­توان به منظور ایجاد محیطی جذاب برای توسعه گردشگری به کار گرفت.

جاذبه­های فرهنگی: در صنعت گردشگری، فرهنگ به عنوان عامل جذب عمل می­کند. برای گردشگرانی که سفر می­کنند، فعالیت­ها، رویدادها و محصولات فرهنگی، همچون نیرویی الهام بخش و جذاب برآنان اثر می­گذارد جاذبه های فرهنگی شامل تمام تجلی­ها و تبلورهای بیرونی و رسمی فرهنگ هر کشور است که می­توان آنها را دید، نمایش داد یا به نوعی عرضه کرد (کاظمی، 1389).

جاذبه های انسان ساخت: به کلیه عناصر و پدیده های مصنوع دارای ارزش و حائز تعاریف معیار جذابیت، جاذبه انسان ساخت گفته می­شود.

مقاصد گردشگری با توجه به پتانسیل­ها و منابع گردشگری مختلفی که در بردارند، ممکن است یک یا چند نوع از جاذبه­های گردشگری را به گردشگران به عنوان محصول گردشگری ارائه نمایند. گردشگری شامل همه خدمات و ویژگی­هایی است که در کنار هم قرار می گیرند تا آنچه مسافر می­خواهد، فراهم آورند و انواع مختلفی دارد، اما صاحبنظران گردشگری در دنیا، چهار فضای کلی را به عنوان مقاصد گردشگری مشخص کرده اند که عبارتند از:

– فضای روستایی یا جهانگردی سبز

– فضای کوهستانی برای ورزش های کوهستانی

– فضای ساحلی با ویژگی های خاص خود

– فضای شهری.

یکی از انواع گردشگری، گردشگری شهری است؛ به طوری که با توجه به جایگاه ویژه شهر، در بسیاری از کشورهای موفق در این صنعت، شهر پایه و اساس توسعه گردشگری است، چراکه بسیاری از شهرها در بردارنده تمامی انواع جاذبه های گردشگری مذکور هستند؛ یعنی در این نقاط می توان هم شاهد جاذبه های طبیعی، فرهنگی و هم جاذبه­های انسان ساخت بود. ایجاد و توسعه فضاهای شهری مناسب، بازسازی فضاهای ظاهراً متروک و مرده به قصد زنده کردن جنبه های کهن جامعه، ازجمله آثار توسعه گردشگری شهری است. بدین منظور، بسیاری از شهرها درصددند تا از ویژگی­ها و امکانات خاص شهر خود سود برده، از مزایای جلب گردشگری شهری بهره گیرند (رایز و تنور2012).

[1]. Riaz &Tanveer

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید